Тайный покупатель. Немного внутренней «кухни» и секреты ценообразования

Лет 10 назад я работала в международном агентстве маркетинговых исследований (Топ-5 исследовательского рынка в мире), где наше общее отношение к проектам «Тайный покупатель» было слегка ироничным. Получив бриф от потенциального заказчика, мы точно знали, что такой проект невозможно сделать прибыльным, соблюдая все стандарты качества, которые к нашей работе предъявлялись как рынком, так и иностранными собственниками компании. Он может быть в портфеле заказов только для увеличения оборота, причем чем крупнее проект (по количеству проверок) , тем менее рентабельным он будет.

Мы знали, что покупают такие проекты исключительно по низкой цене, а по трудоемкости он не уступает любому другому проекту, в котором нужно провести полевые работы. Аналитики особенной в этих проектах клиенты никогда не запрашивали. Важно было найти достаточное количество проверяющих, заплатить им как можно меньше и получить от них как можно больше информации про точку, которую они проверили: это может быть магазин, отделение банка, автозаправка или что-то подобное.

Обработку таких запросов мы старались отдавать новичкам. Рассуждали так: выхлоп от КП все равно будет практически равен нулю, а вот практика работы с реальным запросом у новичка случится вполне достойная.

По иронии судьбы, когда я покинула международную компанию, мне предложили возглавить подразделение «Мистери Шопинг» в одном из российских агентств. Решив, а почему бы и нет, я согласилась и окунулась в мир производства проектов «Тайный покупатель». Мне было любопытно, как компании могут работать в этом сегменте годами, неужели эти проекты действительно можно продавать, как их вообще можно продавать, если конкурируют агентства на таких проектах между собой только по цене – кто меньше попросит, тот и будет выбран в качестве подрядчика.

Мне тогда не очень повезло, потому что вопреки красноречивым рассказам собственника о размере и прибыльности бизнеса, пришлось окунуться в мир полного хаоса, многомиллионных долгов исполнителям (тайным покупателям) , «раздутой» команды, состоящей преимущественно из мамочек в декрете, которые не имели специального образования (а часто вообще имели только базовое), могли работать только в свободное от детских забот время, которого обычно с избытком, конечно, не бывает. Как вы уже догадались, все эти люди работали без каких-либо договоров, хотя у каждого была должность, какие-никакие должностные обязанности, объем задач и даже дедлайны. Мне, как человеку, пришедшему из «цивилизованного мира», где есть стандарты, где трудовые отношения оформлялись «в белую», глубокая проработка КП и проектных материалов считались нормой, такой стиль работы показался совершеннейшим адом.

При этом список клиентов приятно удивлял: среди них были крупные международные и российские корпорации, серьезные известные бренды. Договоры с клиентами были самыми настоящими, платежи перечислялись регулярно, ведь предложенная стоимость исполнения проектов была очень привлекательной! Безусловно, заказчиков не интересовала внутренняя кухня агентства. Правда, ровно до того момента, пока тайные покупатели, не получавшие оплату за работу в течение уже полугода, не проявили чудеса смекалки и не стали коллективно писать напрямую заказчикам и в Ассоциацию Мистери шопинг о том, что происходит в данной компании, одновременно устроив забастовку с реальной угрозой срыва всех дедлайнов. И тогда совершеннейший ад уже настиг клиентов.

С тех пор прошло уже более 5 лет. Я основала свою компанию, которая занимается вопросами оценки качества обслуживания, в том числе используя метод Тайный покупатель. И я точно знаю ответ на частый вопрос клиентов:

ОЧЕВИДНО, ЧТО ДОРОЖЕ ПОЛУЧАЕТСЯ, КОГДА КОМПАНИЯ:

1. Оформляет договорные отношения с исполнителями и выполняет перед ними свои обязательства. Это безусловно добавляет к стоимости проекта определенный процент. Но я убеждена, что это в том числе и характеризует компанию как надежного и ответственного поставщика услуг. И клиент не окажется в ситуации, когда проектная команда просто не выполнила свою работу и перестала выходить на связь, потому что никому ничего не должна, и есть дела поважнее, а то и предложение поинтереснее.

2. Вовремя оплачивает услуги исполнителей и не предлагает им заниженные расценки, которые могут привести к получению нерелевантных данных. Так клиент сможет обезопасить себя от ситуаций, в которых тайные покупатели «подсунут» старую аудиозапись, чтобы не утруждать себя сделать актуальную. Или проведут проверку по-быстрому, чтобы не терять много времени, а в отчете додумают ряд ответов, чтобы получить свою копеечку («вы делаете вид, что платите, а я делаю вид, что работаю»). И от ситуаций, когда агентство всем коллективом додумывает комментарии, которые неудобно запросить у тайного покупателя, потому что заплатили ему ничтожно мало, и полученную сумму он уже с лихвой отработал.

3. В ходе проекта не просто собирает статистику для клиента, а способна анализировать, вовремя корректировать исследовательский инструмент, добавляет собственную экспертизу. Т.е. речь о дополнительной ценности, ведь далеко не каждое агентство, которое берется за подбор тайных покупателей, обладает соответствующим опытом и экспертизой.

И очень важная ремарка про стоимость работ:

Считать, что та стоимость, которую выставляет агентство за проверку, это размер оплаты тайному покупателю.

Иногда, услышав цену, нам говорят: как хорошо быть у вас тайным покупателем, вот бы мы так жили! Но – увы, нет. Это не сумма, которую получают тайные покупатели на руки. Это – стоимость всех расходов агентства, которое управляет проектом, поделенное на количество проверок. А агентство делает не так уж и мало, чтобы проект состоялся: разрабатывает материалы или, как минимум, дорабатывает, ищет этих самых проверяющих, сопровождает их на протяжении выполнения проверки, следит за дедлайнами. Потому что часто тайные покупатели – не самые обязательные люди, и они не готовы преодолевать непредвиденные трудности, которые могут возникнуть у них на пути.

Нам обычно нужно найти 2-3 человек на 1 проверку. Ведь по факту только третий доходит и выполняет задание в соответствии с инструкцией. А потом еще нужно проверить отчет, сверить его с аудиозаписью, оплатить работу проверяющему. В процессе оплаты возникает накладной расход. Ну, и налоги, конечно, никто не отменял. Прибыль (небольшую) тоже. Вот и складывается стоимость за проверку.

Математика здесь простая: на каждом проекте есть постоянный и переменный расход. Даже если нужно провести одну проверку, то все равно нужно будет делать чек-лист и инструкцию, подобрать несколько подходящих исполнителей. И сумма этих расходов в конечном итоге делится на количество проверок. Поэтому чем больше проверок, тем дешевле каждая.